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Pourquoi vous devriez bannir le pop-up

Il est temps de cesser de parler des personnes comme des « prospects ».

Depuis quelque temps, vous avez dû remarquer l’émergence de petites bulles de conversation, en bas de votre écran, quand vous naviguez sur un site. Parfois, le pop up se lance, sans que vous n’ayez rien demandé, pour vous demander si vous avez besoin « d’aide ». La plupart des sites marchands vous proposent d’installer ce type d’extensions, vous promettant une augmentation des ventes et une prospection plus précise selon les besoins de vos clients. On trouve de nombreuses fonctionnalités en fonction des extensions ou des applications proposées, avec certaines offres gratuites et d’autres payantes. C’est là que l’on est tenté de mettre en place des processus qui peuvent se révéler complètement contreproductifs, sans s’en rendre compte.

Comme toujours, avec nos joujoux technologiques, le problème ne réside pas forcément dans l’outil mais dans l’usage que l’on en fait. Donner l’opportunité aux visiteurs de votre site de converser directement avec vous est une excellente idée, surtout si vous proposez des services ou des produits qui doivent prendre en compte des besoins individuels très différents pour chaque client potentiel. La bulle de tchat s’avère cependant un peu hors-sujet pour des ventes que vous réaliseriez avec ou sans conversation en ligne : si votre produit est de qualité et que vous avez soigné votre communication, la personne souhaitant l’acheter le fera, avec ou sans pop-up. Un pop-up peut s’avérer dissuasif pour votre client potentiel, surtout si le tchat s’ouvre alors que le visiteur vient de daigner cliquer sur votre site.

Des gourous du « digital marketing » vous ont peut-être répété à longueur de vidéo Youtube qu’en lançant un pop-up automatiquement, sans qu’aucune manipulation de la part du visiteur soit requise, vous engagez le visiteur dans le fameux tunnel de vente, le « funnel », que c’est une bonne chose à faire. Oui, peut-être. Cependant, l’être humain est bien plus complexe que les manuels de marketing agressif veulent le faire croire et vous risquez de faire fuir plus d’un visiteur qui, sans ce pop-up, aurait cliqué sur le si précieux bouton « Acheter maintenant ».

Prenons un peu de hauteur et regardons à quoi ressemble « l’expérience utilisateur » sur Internet et les réseaux sociaux en 2021. L’explosion du commerce en ligne de ces dernières années a colonisé presque toutes les interfaces qui servaient aux êtres humains à interagir entre eux et à se construire en communauté : il n’y a qu’à voir la déchéance de Facebook, où vous ne pouvez plus dérouler votre fil d’actualités sans contempler des publicités « ciblées » – qui n’en portent que le nom – ainsi que des « informations » aux sources douteuses provenant de pages auxquelles vous ne vous êtes jamais abonné. Depuis le rachat d’Instagram par Zuckerberg, ce réseau est également devenu un vaste centre commercial en ligne, où vous ne verrez plus les photos de chats mignons de vos amis à moins que ceux-ci aient programmé leur publication un mois à l’avance, acheté des crédits publicitaires et aient inséré un bouton vous dirigeant vers un site d’achat de croquettes pour chats mignons. À propos d’Instagram, Christian Chavagneux écrit qu’il va « développer au fil des ans tous les travers de sa maison mère : publicité cachée, foyer de désinformation russe, achat de followers escroqueries, ventes illégales d’opioïdes, source d’anxiété chez les ados qui en ont fait leur réseau social préféré »1.

Résumons : l’expérience en ligne ressemble à un tunnel de vente permanent. Les visiteurs de votre site y arrivent déjà probablement saturés et votre pop-up risque d’être la goutte d’eau qui fait déborder le vase. Vous n’avez pas la main sur les algorithmes créés par des techbros à l’égo surdimensionné qui classent les êtres humains dans des cases telles que « genre – âge – profession » – ayant pour conséquence qu’une femme qui vient de faire une fausse couche se retrouve devant des pubs de test de grossesse complètement à côté de la plaque -, mais vous avez la main sur l’expérience que vous pouvez fournir aux personnes qui visiteront votre site. C’est là que l’intelligence, l’esprit critique et la réflexion doivent entrer en jeu, rien ne doit être négligé, on entre dans le domaine de la psychologie, de l’émotionnel, et peu importe ce que vous dira le gourou en « marketing digital », votre site résonnera différemment chez chacun de vos visiteurs.

Mon parti pris ? Foutez-leur la paix. Laissez le pointeur de la souris explorer, rendez les informations accessibles, mais pas envahissantes. Ayez à disposition une FAQ et un formulaire de contact esthétique, qui peut éventuellement se présenter sous la forme d’une conversation en ligne – j’utilise la version gratuite de Typeform, par exemple, car il est joli et j’aime les jolies choses -, mais résistez à la tentation d’insérer le code afin que le machin se réveille tout seul et vienne interrompre ce qui, jusqu’à ce moment précis, aurait pu être une navigation agréable. Comme le dit si bien le développeur avec qui je travaille : « Je ne sais même pas encore ce qu’on me propose qu’on veut déjà me vendre un truc ».

Les visiteurs de votre site sont des êtres humains, qui peuvent difficilement être rangés dans des catégories, malgré leurs ressemblances. Leur fonctionnement émotionnel et neurologique est unique et là où l’un trouvera votre site plan-plan et partira vite, un autre le trouvera reposant et aura envie d’y rester. Quant à celui qui vient y faire son shopping, ne risquez pas de le faire fuir en le noyant sous les demandes pressantes d’un bot en mal d’attention.

  1. CHAVAGNEUX, Christian, « Instagram ou le capitalisme de l’égo » in Alternatives Économiques, N° 407 décembre 2020, p. 80.